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사람보다 낫다? ‘디지털 휴먼’이 고객 경험을 만드는 방법
빠르게 디지털 휴먼을 만들고, 고객 요구를 반영한 상호작용 디자인으로 UX를 개선하는 솔루션은 이미 충분합니다. 그렇다면 실제 디지털 휴먼은 어떻게 활용되고 있을까요? 어
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빠르게 디지털 휴먼을 만들고, 고객 요구를 반영한 상호작용 디자인으로 UX를 개선하는 솔루션은 이미 충분합니다. 그렇다면 실제 디지털 휴먼은 어떻게 활용되고 있을까요? 어떤 목적으로 디지털 휴먼이 성과를 내고 있을까요? 리테일부터 금융, 헬스케어 업계의 디지털 휴먼 활용 사례를 통해 알아보겠습니다.
이전 콘텐츠에서 소개한 노엘 리밍의 사례처럼 리테일 분야는 디지털 휴먼이 가장 주목받는 분야입니다. 이커머스는 더 이상 온라인의 전유물이 아닌데요. 이런 흐름 속에서 오프라인과 온라인의 모든 쇼핑 채널을 통합해 고객 중심의 일관된 경험을 제공한다는 옴니채널(Omni Channel)은 리테일의 기본 소양이 된 지 오래입니다.
옴니채널 설계는 오프라인과 온라인의 UX(User Experience, 사용자 경험), CX(Customer Experience, 고객 경험)를 분석하고, 상호작용을 일치시키는 것부터 시작합니다. 하지만, 각 채널의 모든 경험을 통합하는 데에 인간의 존재는 걸림돌이 될 수 있습니다.
온라인에서 상호작용하는 포인트가 UI/UX에 있다면, 오프라인은 사람에게 있습니다. 가령, 온라인에서는 원하는 물건을 찾으려고 사용자가 직접 검색하지만, 오프라인에서는 도움이 필요하면 직원에게 요청하는 것처럼 말이죠.
물론 오프라인 환경을 온라인과 연결해 상품을 추적하고, 안내하는 수많은 솔루션이 존재합니다. 그러나, 여전히 상호작용의 엔드 포인트에는 사람이 있기에 오프라인 경험은 디지털에서만 끝나지 않죠. 더군다나 사람마다 불친절하거나 정보를 빠뜨리는 등 개인차도 있어서 엔드 포인트에서 느끼는 고객 경험은 어떤 직원과 마주했는지에 따라서 달라집니다.
그렇기에 많은 소매 업체가 수십 년 동안 직원과 고객의 상호작용 포인트를 줄이기 위해 노력했습니다. 그런데 셀프 계산대가 있는데도 여전히 직원이 상주해서 안내한다면, 과연 고객이 오프라인과 온라인에서 일관된 경험을 가질 수 있을까요?
브랜드 관점에서도 일관된 경험은 매우 중요합니다. 예를 들어, 20대를 겨냥한 제품을 20대 모델을 통해 광고했으나, 실제로 이를 판매하는 직원은 60대라면 어떨까요? 이 직원이 제품의 기능을 효과적이라고 설득한다면 얼마나 신뢰할 수 있을까요? 판매로 이어지더라도 정확한 고객 경험을 파악할 수 없어서 상호작용 개선에 어려움이 생길 가능성이 높습니다. 지금까지는 이런 문제를 모두 직원 교육으로 해결하려고 했는데요. 당연히 리소스는 줄어들지 않았고, 직원과 고객의 상호작용 포인트도 제품이 늘어남에 따라서 증가할 수밖에 없었습니다.
보다폰 리테일 디지털 휴먼 (출처 : UneeQ)
디지털 휴먼은 브랜드에 걸맞은, 일관적으로 설계된 UX를 바탕으로 고객과 상호작용합니다. 대형마트 우유 판매 코너에 우유 브랜드의 디지털 휴먼을 배치한다고 가정해봅시다. 소비자는 인간 직원 대신 디지털 휴먼 직원에게 우유의 정보를 물어보고, 브랜드 스토리를 듣게 됩니다. 그리고 상품 위치를 안내받을 수 있죠. 모든 우유의 정보를 꿰고 있지 않은 직원은 제공할 수 없는 일관된 경험을 디지털 휴먼은 제공할 수 있습니다.
2019년, P&G 산하 스킨케어 브랜드 SK-II는 소울머신과 협력해 첫 번째 브랜드 디지털 휴먼 '유미(YUMI)'를 개발했습니다. 자율 애니메이션으로 활동하는 유미는 자연어 처리 기술을 포함해 대화를 통해 미용 정보를 조언하는데요. 주력 상품인 피테라 에센스를 사용했을 때 피부에 어떤 변화가 일어나는지 모든 여정을 안내할 수 있습니다.
SK-II 유미 (출처 : Soul Machines)
SK-II 글로벌 CEO 샌딥 세스는 “유미는 디지털 인플루언서 이상의 능력을 보여준다. 그녀는 지금까지 적용되지 않은 새로운 방식으로 상호작용하는 디지털 휴먼이다.”라면서 “기술과 창의성을 결합해 고객에게 혜택을 준다는 우리 목표를 구체화하고, 가정과 매장에서 모든 스킨케어 경험을 좀 더 즐겁게, 설득력 있도록 인간의 따뜻함을 연결해 제공한다.”라고 말했습니다.
또한, “낮이든 밤이든 고객이 언제라도 그녀에게 스킨케어와 미용에 관한 질문을 할 수 있길 기대한다.”라고 말했습니다. 상호작용이라는 목적을 달성할 때 비로소 디지털 휴먼으로 정의하겠다는 의미입니다.
이로써 SK-II는 온라인과 오프라인 경계를 허무는 일관된 소매 경험, 그리고 유미와의 상호작용 데이터에 기반한 CX 및 UX 디자인의 두 가지 혜택을 얻을 수 있었습니다. 유미 도입 후 순 추천지수(Net Promoter Score, NPS)는 90% 향상했는데요. 유미와 상호작용한 소비자가 상품을 구매할 가능성이 2배 높았으며, 전환율은 4.6배, 고객 만족도는 2.3% 상승한 것으로 나타났습니다.
금융의 핵심은 ‘신뢰’입니다. 복잡한 금융 개념을 고객이 간결하게 이해하고 신뢰할 수 있어야 지연 없는 금융 서비스를 제공할 수 있죠. 디지털 뱅킹이 보편화하면서 직원의 개입은 크게 줄었는데요. 낮은 금융 접근성으로 인해 여전히 많은 소비자가 직원을 찾고 있습니다. 어려운 금융 업무를 대신 처리해준다는 전통적인 경험이 깊게 각인된 탓입니다.
그러나 디지털 가속화로 은행 점포는 계속 줄어들고 있습니다. 작년 11월, 국회입법조사처의 '은행권의 점포 축소와 금융소외계층 보호를 위한 과제' 보고서를 보면, 2015년부터 2021년까지 6년 동안 국내 은행 점포 수는 1,098개로 줄었습니다. ATM도 3,883대 감소했죠.
이런 추세로 인해 전통적인 경험이 완전히 사라지지 않은 상태에서 직원을 통한 고객과의 터치 포인트가 줄어들게 됩니다. 물론 오프라인 경험이 끝내 사라질 테니 대면 경험을 표적에서 제외할 수도 있는데요. 여전히 대면 환경에서 고객과의 터치 포인트를 상실하지 않고, CX를 추적하고자 한다면 디지털 휴먼이 적절한 대안이 될 수 있습니다.
U뱅크 미아 (출처 : Ubank)
뱅크 ABC의 디지털 직원, 파테마
2019년, 바레인의 소비 은행 뱅크 ABC는 소울머신과 함께 디지털 휴먼 직원 '파테마(Fatema)'를 출시했습니다. 파테마는 모바일 전용 디지털 은행의 금융 경험을 개선하기 위한 디지털 휴먼이었는데요. 필요한 모든 금융 서비스를 제공하는 '하이퍼 리얼리스틱 인터페이스(Hyper-Realistic Interface)'였습니다.
뱅크 ABC 파테마 (출처 : Bank ABC)
뱅크 ABC는 “디지털 은행에는 탭, 스크롤, 검색 및 타이핑과 같은 직관적인 현대적 인터페이스도 있지만, 정반대인 인간을 닮은 고전적인 인터페이스인 파테마도 있다.”라면서 파테마가 완벽한 인터페이스 솔루션은 아니어도 인간 대 인간이라는 정겨운 경험을 제공함으로써 직관적인 인터페이스를 보완하는 존재라고 설명했습니다.
파테마는 고객의 금융 패턴을 분석한 데이터를 가지고 단순한 텍스트 알림이 아닌 대화를 거는 방식으로 접근합니다. 식비 지출이 늘었다면 '고객님, 지난달보다 식비가 25% 늘었습니다. 절약 계획이 필요하신가요?'라고 말을 걸죠. 사실 여기까지는 챗봇의 상호작용과 크게 다르지 않습니다. 하지만, 이후 절약 계획을 설정하는 단계에서 정보뿐만 아니라 음성, 억양, 표정 등 요소가 포함되기에 전통적인 은행 경험으로 이어집니다.
UBS의 다니엘
다니엘 칼트는 스위스 글로벌 은행 UBS의 수석 이코노미스트입니다. 그는 매일 바쁜 일정을 보내며 고위층 고객이 원할 때 금융 통찰력을 제공하죠. 하지만, 연락을 놓치지 않기 위해 항상 깨어 있을 수는 없습니다. 가령, 스위스에서 오후 5시에 문의했는데 그가 만일 한국에 있다면 오전 1시에 대화를 시작해야 합니다. 이런 문제를 해결하고자 UBS는 유니큐와 협력해 쌍둥이 디지털 휴먼인 '다니엘(Daniel)'을 개발했습니다.
UBS 다니엘 (출처 : UneeQ)
다니엘은 실제 다니엘이 고객에게 전달하는 통찰력을 UBS의 재무 예측 데이터를 심층적으로 활용해 지능화했습니다. 그래서 직접 대화할 수 없는 상황에서는 디지털 쌍둥이가 통찰력을 제공하도록 맡기며, 다니엘이 두 곳에 존재하는 디지털 경험을 만들었죠. 다니엘은 24시간 작동하며, 실제 다니엘과 번갈아 가면서 고객을 만날 수 있는데요. UBS는 “이것은 평범한 챗봇이 아니라 경험이다.”라고 설명했습니다.
건강을 다루는 헬스케어는 문의가 가장 많은 분야입니다. 병원만 하더라도 예약, 응급처치 방법, 진료비, 서류 발급 문의 등 온갖 항목이 진료과목마다 존재하죠. 최상의 고객 경험을 제공하려면 단일 채널에서 모든 진료과목에 대한 정보가 빠르고 정확하게 전달돼야 합니다. 전환이 오래 걸리거나 직원의 숙지가 부족한 분야에서 원하는 답변이 돌아오지 않는다면 의료 서비스의 전문성과 신뢰를 잃게 되고 브랜드가 악화될 수 있기 때문입니다.
최근 다채널로 인해 이런 문제가 일부분 해소됐지만, 전문성을 요구하는 건강 관리라는 점에서 사람의 개입이 다른 분야에 비해서 획기적으로 줄어들진 않았습니다. 디지털 휴먼은 지능적인 대화뿐만 아니라 진료과목과 관계없이 일관적인 경험으로 이런 문제를 해결하고 있습니다.
(출처 : Mentemia)
WHO의 금연 운동 디지털 휴먼, 플로렌스
세계보건기구(World Health Organization, WHO)는 소울머신, 구글, 아마존과 협력해 코로나 19 대유행 하는 동안 흡연자들이 담배를 끊을 수 있도록 정보를 제공하는 디지털 휴먼 '플로렌스(Florence)'를 출시했습니다. 플로렌스는 2020년 초, 코로나 19가 확산할 때 익숙하지 않은 전염병에 대한 정보를 전달하는 것이 목적이었습니다. 동시에 흡연이 호흡기 질환을 유발하고, 호흡기 질환이 전염병 감염 시 증상을 악화시킬 수 있다는 내용을 전달하고자 했죠. 처음에는 영어만 사용할 수 있었던 플로렌스는 이후 6개 언어로 금연 정보를 제공하게 됐습니다.
WHO 플로렌스 (출처 : WHO)
2020년 7월, WHO는 존슨앤드존슨(Johnson & Johnson)과 협력해 세계에서 가장 흡연율이 높은 나라인 요르단에 니코틴 패치와 플로렌스를 무료로 제공하는 캠페인을 진행했습니다. 이를 통해 5,400명에게 3만 7,800개의 니코틴 패치를 전달했는데요. 플로렌스가 금연 계획을 세우고, 이행할 수 있도록 관리했기에 보건 종사자가 곁에 있지 않아도 수천 명을 대상으로 동시에 금연 캠페인을 진행할 수 있었습니다.
잘못된 코로나 19 정보를 바로잡는 디지털 휴먼, 소피
2020년 초, 코로나 19가 확산할 때 정보 전달은 아주 큰 걸림돌이었습니다. 여느 전염병과 달리 빠른 확산세를 보였기 때문에 정확한 정보를 확보하는 것이 어려웠죠. 또한 해당 정보를 오류 없이 전달함으로써 방역 프로세스가 올바르게 작동하도록 하기도 쉽지 않았습니다.
무엇보다 잘못된 코로나 19 정보가 문제가 됐는데요. 거의 실시간으로 갱신되는 정보를 전달하고, 변경된 점을 인지할 수 있게 동기화한다는 건 불가능한 일이었습니다. 잘못 해석된 정보는 가짜 정보로 둔갑해 빠르게 퍼져 나갔죠.
코로나 19 도우미 소피 (출처 : UneeQ)
그래서 유니큐는 코로나 19와 관련해 확인된 정보만 제공하는 디지털 휴먼, '소피(Sophie)'를 개발했습니다. 소피는 미국 질병통제예방센터(Centers for Disease Control and Prevention, CDC)와 WHO의 데이터베이스를 활용해 최신 뉴스와 지침을 실시간 대화로 전달할 수 있는데요. 협력사 링모 인터내셔널(Lingmo International)과 통합해 실시간 번역 및 다국어 지원으로 영어뿐만 아니라 스페인어, 포르투갈어, 덴마크어, 일본어 등 언어로 전 세계에 신뢰할 수 있는 정보만 전달할 수 있습니다.
디지털 약사, 파르미
네덜란드에서는 부적절한 약물 남용으로 인해 매년 약 5만 명이 입원 치료를 받고 1,000여 명이 사망에 이른다고 합니다. 이로 인해 약 8,500만 유로의 비용이 소요되는데요. 네덜란드의 한 류머티즘 클리닉(Sint Maartenskliniek)은 딜로이트 네덜란드와 협력해 디지털 약사 파르미(Pharmi)로 환자들에게 약물 사용에 관한 정보를 안내합니다.
파르미는 가상 약사로서 약의 부작용이나 복용 방법에 관해 과학적으로 검증된 답변을 합니다. 또한, 기존 모바일 애플리케이션과의 연동을 통해 사용자 데이터와도 연계할 수 있죠. 파르미는 파일럿 프로그램으로 시작됐는데요. 딜로이트에 따르면 해커톤이나 원탁회의, C레벨 대화 등을 통한 이벤트를 통해 파르미를 계속 발전시켜 나갈 계획이라고 합니다.
글 ㅣ LG CNS 기술전략팀 정가영 책임연구원
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